Erfolgsmessung für Lead Generation Kampagnen

Wissen 1

Tilman erklärt dir im Detail was Performance Marketing ist und darüber hinaus, wie und was du genau damit tracken kannst.

Inhalt

Im Mittelpunkt steht die Frage, wie man sicherstellen kann, dass die eigenen Online-Kampagnen im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen
Ich spreche dabei nur im Kontext von Direct Response Marketing. Wenn das Ziel der Kampagne also nicht Reichweite, Markenbildung oder vergleichbares ist, sondern eine DIREKTE Antwort des Nutzers. Etwa in Form eines Anrufs, eines Kontaktformulars oder eines Kaufs im Onlineshop.
DISCLAIMER: 100% Messbarkeit ist nicht möglich. Ad Blocker, ITP sowie die Tatsache dass Attribution immer bis zu einem bestimmten Punkt Auslegungssache bleibt, bedingen das
Ziel ist es also, sich der optimalen Messbarkeit asymptotisch anzunähern

Zieldefinition // Wie beziffert man die Kennzahlen

In einer perfekten Welt gibt es keine arbiträren Kennzahlen. Im echten Leben weiß aber nicht jedes Unternehmen, wie viel LifeTimeValue ein Neukunde im Schnitt bringt. Oder welcher Anteil an generierten Formularen/Anrufen überhaupt zu Kunden wird.

Aufwärtskalkulation

Was kostet ein relevanter Klick etwa? (jede Werbeplattform hat zur Klärung dieser Frage ein eingebautes Prognose / Forecast Tool)
Welcher Anteil der Nutzer, die auf die Anzeige klicken, ruft an/füllt das Formular aus? (hier helfen nur branchenspezifische Erfahrungswerte)

Rechenbeispiel:

CPC = 2€

CVR = 3%

CPA = 67€

Abwärtskalkulation

Wie hoch ist die LifeTimeValue (optimal) bzw. der durchschnittliche direkt erwirtschaftete Gewinn, wenn ein Auftrag zustande kommt?

Welchen Anteil an generierten Anfragen kann der Vertrieb in Aufträge transformieren?

Fehlen sowohl für Abwärtskalkulation als auch für Aufwärtskalkulation die Erfahrungswerte, bleibt nichts übrig außer testen. In diesem Fall würde ich im ersten Schritt gar keine Kennzahl beziffern.

Das optimale Tracking-Setup

Recap: Zentrale Erfolgsfaktoren sind Anzahl und Qualität der Anfragen

Um die Anzahl der generierten Anfragen zu erfassen, ist ein Conversion Tracking nötig

Um ein solches Tracking einzurichten, benötigt man keine Programmierkenntnisse.

Am einfachsten klappt das mit einer Danke-Seite, wenn Nutzer also zB nach Ausfüllen des Formulars auf eine spezifische Unterseite der Website weitergeleitet werden (dann beträgt Setup Aufwand max. 2h)

Komplex wird es insbesondere dann, wenn das Formular (bei Terminbuchungen ist das oft der Fall) über ein iFrame, also quasi eine „Website innerhalb der Website“ eingebunden ist. Wenn die Mitarbeit der Eigentümer dieses Frames (also des Drittanbieters) nicht gegeben ist, kann ein Conversion Tracking sogar unmöglich sein

Bei Anrufen empfehle ich mit Nachdruck die Nutzung eines Drittanbieters. Matelso etwa erlaubt, jeden einzelnen eingehenden Anruf, der durch einen Online-Kanal zustande kommt, ebendiesem zuzuordnen

Anruftracking empfehle ich mit Nachdruck. Bei manchen Kampagnen für Industriekunden machen Anrufe 70% der generierten Anfragen aus, Formulare nur 30%. Wenn Sie also keine Info darüber haben, welche Anrufe durch Kampagnen generiert wurden, könnten sie fälschlicherweise davon ausgehen, dass Sie pro Anfrage 200€ zahlen, obwohl es in der Realität vielleicht nur 50€ sind. Das beeinflusst natürlich maßgeblich die Einschätzung der Ergebnisse der Kampagne.

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